Tadeáš Maršálek

Psychologie jako základ marketingu

Nástroje

Ne každý z nás to ví, ale pokud by člověk měl v marketingu něčemu opravdu porozumět, tak je to určitě lidské chování a rozhodování. Tedy psychologie, respektive sociologie. Obory spojené, avšak rozdílné. Psychologie se více zaměřuje na chování jedince, sociologie naproti tomu se soustředí na chování celé skupiny lidí. Pochopit to, co nás lidi ovlivňuje, je základ pro tvorbu úspěšné reklamy, e-shopu či produktu.

Připravil jsem pro vás tedy souhrn základních jevů, které nás lidí ovlivňují a které byste měli rozhodně znát. Až budete příště tvořit kampaň či vymýšlet nový produkt, myslete na tento seznam a využijte jej!

Priming

Popis: Jedná se o proces, kdy předchozí slova, obrazy nebo podněty ovlivňují, jak vnímáme a reagujeme na následné informace.
Příklad: V reklamě zmíníte slovo „inovativní“, zákazník následně vnímá všechny vlastnosti produktu jako moderní a pokrokové.

Framing (rámování)

Popis: Způsob, jakým jsou informace prezentovány ovlivňuje následně jejich vnímání – můžete tak jednoduše zdůraznit pozitivní nebo negativní aspekty.
Příklad: Místo „Snižuje riziko onemocnění o 20 %“ můžete napsat „Máte o 20 % vyšší šanci na udržení zdraví“, čímž budete klást důraz na pozitivní výsledek a pro nás lidi je tato informace poté daleko příjemnější pro rozhodnutí.

Sugesce

Popis: První sdělená informace, kterou vytvoříte či sdělíte, nastavuje následný obraz, podle kterého zákazník později hodnotí celý produkt nebo situaci.
Příklad: Můžete říct: „Tento produkt je opravdu revoluční…“, zákazník pak automaticky vnímá všechny další informace o produktu jako velmi pozitivní.

Tip extra: Až budete mít domu návštěvu, zkuste při pití kávy vzít mléko z lednice, čichnout si k němu a pronést, že mléko vám přijde již jako zkažené. Je velká šance, že vaše návštěva s tím bude souhlasit, ač to nebude pravda (tedy, snad!).

Efekt primarity

Popis: První informace, kterou obdržíte, má následně silnější vliv na celkové hodnocení než pozdější informace.
Příklad: Při prezentaci produktu proto nejprve zdůrazněte jeho nejatraktivnější vlastnost, což následně ovlivní, jak zákazník vnímá i ostatní vlastnosti. Pozor však, jsou situace, kdy poslední slovo může přebít všechno dříve vyřčené.

FOMO efekt

Popis: Velmi často používaná taktika ve zdejších marketingových vodách. Jedná se o strach z toho, že něco zákazníkovi unikne, což vede k rychlému a impulzivnímu jednání.
Příklad: Reklama s nápisem „Posledních 5 kusů!“ motivuje zákazníky k okamžitému nákupu, aby nezmeškali nabídku.

Social proof

Popis: Lidé se velmi často řídí tím, co dělá většina, a hodnotí produkt nebo službu podle zkušeností ostatních. Jít proti proudu totiž většině lidi není příjemné.
Příklad: Recenze a hodnocení typu „8 z 10 zákazníků doporučuje“ posilují dojem, že produkt je ověřen a oblíbený mezi všemi lidmi.

Kotvení

Popis: Další velmi oblíbená taktika nejenom na e-shopech, ale také například v Lidlu nebo Bille. První prezentovaná cena nebo informace slouží jako referenční bod pro následné hodnocení služby či projektu.
Příklad: Uvedení původní vysoké ceny, na kterou je poté udělána sleva, vytváří dojem, že zákazník získává mimořádnou hodnotu.

Sociální srovnání

Popis: Lidé hodnotí své chování a volby porovnáváním s ostatními, což ovlivňuje jejich sebevědomí a rozhodování při nákupu.
Příklad: Reklama na váš prémiový produkt může uvádět, že jej používají „ti nejlepší realitní makléři“, čímž zákazník (realitní makléř) cítí, že nákup produktu zvyšuje jeho status.

Efekt davu

Popis: Bohužel, jednotlivci mají tendenci následovat chování většiny, protože se cítí bezpečně v kolektivu.
Příklad: Pokud uvedete reklamní sdělení „Tisíce spokojených zákazníků již využívají naše služby“, budete jednoduše motivovat další zákazníky, aby se k davu připojili.

Tip extra: Až budete stát na semaforu pro chodce a bude svítit červená barva, zkuste vozovku přejít i tak (pokud doprava umožňuje). Uvidíte, kolik chodců se najednou rozejde za vámi.

Bolest při placení

Popis: Pocit, že platba je bolestivá, může odrazovat od nákupu. Avšak způsob, jakým je cena prezentována, může tuto bolest snížit.
Příklad: Pokud máte například předplatné, můžete roční cenu (3650 Kč) převést na denní náklad (10 Kč/den). Díky tomu bude nákup v očích zákazníka méně bolestivým.

Lokální cílení

Popis: Zaměření marketingové komunikace na konkrétní geografickou oblast nebo komunitu, aby byla sdělení osobnější a relevantnější.
Příklad: Pokud chcete povzbudit k nákupu určitou skupinu lidi na základě lokality, udělejte to personalizovaně pro uvedenou lokalitu. Například „Brňané, darujte krev pro naši nemocnici“ oslovuje lokální komunitu a vytváří pocit sounáležitosti. Tato kampaň by byla daleko účinnější nežli textace „Darujte krev i vy“.

Relativity ceny

Popis: Lidé hodnotí cenu produktu v kontextu okolních cenových úrovní, což ovlivňuje jejich vnímání hodnoty.
Příklad: Však to znáte. Zlatá cesta, pro chudobné a premium kvalita. Nabídka tří variant produktu vede k tomu, že prostřední varianta působí jako nejlepší kompromis mezi kvalitou a cenou. Díky názvosloví můžete toto rozhodnutí ještě více podpořit.

Tip extra: Využít relativity ceny můžete také dobře fungovat v gastro podnikání. Skvělý, propečený steak za 449 Kč v porovnání s klasickým biftekem za 199 Kč může působit draze. Avšak pokud vedle takového steaku dáte cenovku pro Australský steak za 729 Kč, bude tato cena působit daleko příjemněji.

Endowment efekt

Popis: Zákazníci přikládají vyšší hodnotu věcem, které již vlastní, než těm, které nevlastní.
Příklad: Pokud vám to dává smysl a je to možné, umožněte zákazníkům vyzkoušet si produkt doma. Zvýšíte jejich vnímání hodnoty produktu, protože si na něj již zvyknou. O to těžší pro ně bude produkt vrátit, spíše si jej zakoupí.



Jsem Tadeáš a pomáhám podnikatelům na internetu. Založil jsem e-shop a během jednoho roku vyrostl na milionové tržby. Mé články vychází z mé dosavadní 8 leté praxe v digitálním marketingu.